09.09.2009
Erfolgreiche Kreation von Video-Ads: Studie zeigt, wie es geht
Wie Online-Video-Ads gestaltet sein müssen, um den Usern zu gefallen und nachhaltiger zu wirken – das zeigt der zweite Teil von »Bewegung im Netz«, der ersten umfassenden und repräsentativen Studie zum Thema Online-Video-Werbung in Deutschland. Nachdem die Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« vor kurzem die Erkenntnisse zu Akzeptanz, Wirkung und Platzierung von Video-Ads vorgestellt hat, folgen nun die Ergebnisse, die für eine erfolgreiche Kreation von Werbespots im Netz von Bedeutung sind.
München, den 3. September 2009 – Video-Werbung im Internet wird nicht nur in hohem Maße akzeptiert, sie wirkt auch nachhaltig und verbessert das Markenimage, wenn sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert – das ist die Quintessenz der Studie »Bewegung im Netz«. Im Auftrag des Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe sowie in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack führte facit digital, das Forschungsinstitut für Digitale Medien, die bislang größte Befragung zum Thema Online-Video-Werbung unter 5.000 Internetnutzern durch. Den Erkenntnissen für Marketing und Media, die im Juni vorgestellt worden waren, werden nun weitere spannende Forschungsresultate zur Kreation von Video-Ads hinzugefügt, die zeigen, wie Clips gestaltet sein müssen, um erfolgreich bei den Usern anzukommen.
Schnellere Dramaturgie verbessert Werbewirkung / Spots ohne Ton kommen gut an
Im Vergleich zu TV-Spots, die unverändert ins Internet übernommen werden, kommen optimierte Fassungen der Spots bei Usern nicht nur besser an, sondern wirken auch nachhaltiger: Video-Ads, die etwa durch eine frühe Pointe oder eine beschleunigte Dramaturgie an die »schnellen« Surfgewohnheiten der Internetuser angepasst werden, führen zu einer Erhöhung der Werbeerinnerung um bis zu 23 Prozent. Außerdem verbessern sich etliche Aspekte der Produktwahrnehmung und der Markenbekanntheit: Marken, die sich mit einem adäquat adaptierten TV-Spot im Internet präsentieren, werden als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahrgenommen.
Ebenfalls wurden Spotvarianten getestet, bei welchen der Ton durch Texteinblendungen ersetzt wurde – viele der Probanden hatten in offenen Fragen zum Gefallen von Video-Ads deren zu hohe Lautstärke kritisiert. Das Ergebnis: Bei den relevanten Werbewirkungskriterien gibt es kaum Unterschiede; beim Produktgefallen, der Identifkation mit der Marke und der Markentreue schneiden beide Varianten vergleichbar gut ab. Allerdings wird der »stille« Spot in einigen Punkten besser bewertet: Das Werbemittel »macht mehr Spaß« und »ist überzeugender« – die entsprechenden Marken werden als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig erlebt.
»Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es von Vorteil ist, bereits vorhandene TV-Spots von Spezialisten für digitale Medien überarbeiten zu lassen. Da Online und TV aber zunehmend verschmelzen, sollten Kreativ- und Kommunikationsprofis künftig projektbegleitend involviert werden, um für ihre Kunden die vielfältigen Möglichkeiten von Videomaterial professionell und optimal ausnutzen zu können«, so Michael Frank, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe.
Wiederholung von Video-Ads in kurzer Zeit verstärken die Kaufabsicht
Ein weiterer Aspekt, der untersucht wurde, war die Frage nach der Auswirkung eines zweifachen Kontaktes mit einem Werbespot im Internet: Die Auswertungen zeigen, dass eine doppelte Einblendung durchweg positiven Einfuss auf die Wirkung eines Spots hat: Die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung werden signifkant gesteigert und die Befragten stufen die Produkte nach zweifachem Kontakt beispielsweise als qualitativ hochwertiger ein, würden sie eher weiterempfehlen und bekunden auch eine stärkere Kaufabsicht. Sahen die Befragten einen Spot nur einmal, lag die ungestützte Werbeerinnerung bei 64 Prozent: Durch die erneute Ausstrahlung erreichte sie 80 Prozent. Im Durchschnitt aller getesteten Spots wirkt sich die Wiederholung in etwa gleich stark aus wie die Einblendung einer Variation – bei besonders gelungenen Adaptionen gefallen den Usern die Variationen allerdings deutlich besser als der unveränderte TV-Spot. »Der zweite Kontakt der Nutzer mit einem Online-Video-Ad wirkt sich deutlich positiv aus. Diese Ergebnisse lassen sich im Media-Mix noch verstärken, beispielweise in einer sinnvollen Kombination mit Print und Online«, so Christina Heinz, Head of Research & Development im Burda Community
Network.
Interaktive Elemente fördern das Produktinteresse
Die Anreicherung von Spots mit interaktiven Elementen fnden bis zu drei Viertel der Befragten »sehr attraktiv«: Das Anfordern von ergänzendem Infomaterial, das Erleben von Produktfeatures, das Herunterladen von Coupons oder Gutscheinen, die Teilnahme an Gewinnspielen, das Bewerten von Spots oder die direkte Kaufmöglichkeit in einem Online-Shop führen zu einer stärkeren Seite 3/5 Beschäftigung der User mit dem Werbemittel. Zudem wirken sich interaktive Elemente nicht nur positiv auf die Bewertung des Spots, sondern auch auf den Spaß, die Sympathie und das Produktinteresse aus – je stärker sich das Interaktionselement dabei auf das Produkt der Marke bezieht, desto besser wird es bewertet. »Interaktive Elemente als Verlängerung von Online-Videowerbung sind kein Selbstzweck. Wenn sie allerdings sinnvolles Zusatzangebot zur Botschaft des Videospots darstellen und dem Zuschauer einen echten Nutzwert bieten, dann erhöhen sie deutlich die Sympathie und das Interesse im Blick auf ein Produkt. Tremor Media hat mit seinem interaktiven Werbeformat ‘V-Choice’ in den USA schon zahlreiche Erfahrungen gesammelt, die dieses Ergebnis stützen«, sagt Jörg Blumtritt, Chief Operations Officer Tremor Media Europe.
Die Studie
Bei der Studie »Bewegung im Netz« handelt es sich um die erste breit angelegte Analyse in Deutschland, die auf der Datenbasis von über 5.000 befragten Internetnutzern sämtliche Facetten von Online-Video-Werbung abdeckt: Wird die Werbeform akzeptiert? Wie wirkt sie in Punkto Markenstärke und Markenimage? Welchen Einfuss hat die Platzierung auf die Markenwirkung? Und wie müssen Video-Ads gestaltet sein, um den Usern zu gefallen? Diese Fragestellungen und relevanten Komponenten wurden erstmals innerhalb einer Studie untersucht.
Eingeteilt in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe wurden den Probanden in einer realistischen Testsituation in den Umfeldern verschiedener Internetseiten zwei Film-Trailer gezeigt. Die Experimentalgruppe bekam vor jedem gezeigten Videoclip zusätzlich einen 20 bis 40 Sekunden langen Pre-Roll-Spot von Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch oder Chio Chips zu sehen – die Kontrollgruppe nicht, sodass die unterschiedlichen abgefragten Variablen jeweils miteinander verglichen werden konnten. Um die Wirkung unterschiedlicher Online-Video-Ads vergleichen zu können, wurde den Befragten die Werbung in verschiedenen Variationen eingespielt. Der Original-Fernsehspot (Kontrollbedingung) wurde dabei ebenso eingesetzt wie dramaturgisch-inhaltlich veränderte Varianten; Versionen mit interaktiven Elementen ebenso wie Spots, die ohne Ton aufereitet wurden. Für die Anpassung der jeweiligen Spotvarianten zeichnete die Multichannelagentur Saint Elmo’s Entertainment in Berlin verantwortlich.
Das Durchschnittsalter der Studienteilnehmer lag bei 33 Jahren, es handelte sich jeweils um 50 Prozent Männer und Frauen mit einem hohen Bildungsniveau (Fachabitur oder höher), ebenso waren die Hälfte der Befragten Angestellte.
Der vollständige Bericht ist im Bereich Studien verfügbar.
Außerdem verfügbar: Teil 1 der Studie mit den Ergebnissen für Media und Marketing.