23.09.2009
Werbespots wirken im Internet gleich gut wie im TV
Eine unter dem Dach der Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« vorgelegte Studie vergleicht erstmals die beiden Medienkanäle Online und TV in ihrer Wirksamkeit: Im Auftrag der Plan.Net Gruppe und der United Internet Media AG untersuchte Facit Digital, das Forschungsinstitut für digitale Medien, wie im Internet gezeigte Spots im Vergleich zu ihrer Ausstrahlung im Fernsehen auf Markenwerte wirken.
Video-Werbung im Internet nimmt rasant zu. Aber wirkt ein fürs Fernsehen produzierter Spot in der Online-Welt genauso Marken bildend, wenn er beispielsweise online als Pre-Roll gezeigt wird – also als Werbeclip, der vor einem angeforderten Video abläuft? Das herauszufnden war Ziel einer von der Plan.Net Gruppe und United Internet Media in Auftrag gegebenen und jetzt von der Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« vorgelegten Studie, welche die Wirkung der beiden Medienkanäle vergleicht.
Für die Studie wurden Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als klassisches Werbewirkungsexperiment angelegten Studiotest sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEB.DE. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll-Ad und als Logout MaxiMotion Spot – ein beim Verlassen der registrierungspfichtigen WEB.DE
Dienste (z.B. WEB.DE FreeMail) auf großer Fläche exklusiv gezeigter flash-basierter Spot.
Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigen Spots – egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt – die gleiche Wirkung bei den Probanden: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat einen »Umrechnungskurs« von 1 zu 1. Medienspezifsche Mehrwerte von Online beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten blieben im Rahmen der Studie unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen.
Direkter Wirkungsvergleich TV und Online
Alle vier getesteten Darstellungsformen erreichen über beide Medien hinweg ähnliche Werte: So liegen die relativen Stärken von Online-Videos in der ungestützten Markenbekanntheit (Online: 62%; TV: 61%) und der ungestützten Werbeerinnerung (Online: 46%; TV: 43%). Exakt gleichauf sind Online und TV bei der gestützten Werbeerinnerung (je 80%). Einen kleinen relativen Wirkungsvorteil zeigt TV in der gestützten Markenbekanntheit (TV: 93%; Online: 92%), sowie beim Relevant
Set (TV: 70%; Online: 67%) und der Markensympathie (TV: 74%; Online: 72%). Die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel selbst unterscheidet sich nicht: Die Werbemittel gefallen den Probanden unabhängig vom Kanal in etwa gleich gut.
Auch die Akzeptanz von Werbung ist in beiden Medienkanälen fast identisch: So mögen 41 Prozent der Befragten Werbung im Fernsehen – 42 Prozent gefällt Video-Werbung im Internet. Beide Medien eignen sich der überwiegenden Meinung der Probanden nach gleich gut, um über Produktneuheiten zu informieren (TV besser geeignet: 24%; beide gleich gut: 42%; Internet besser geeignet: 34%), Marken und Produkte spannend zu inszenieren (TV besser geeignet: 28%; beide gleich gut: 42%; Internet: 31%), spontan zum Kauf anzuregen (TV besser geeignet: 28%; beide gleich gut: 42%; Internet besser geeignet: 30%) oder neugierig auf die Marke zu machen (TV besser geeignet: 31%; beide gleich gut: 46%; Internet besser geeignet: 24%) – wobei das Internet in den ersten drei Kategorien leicht vorn liegt.
Vorteile für den Logout MaxiMotion Spot im Vergleich zu Pre-Roll-Clips
Die Werbeform MaxiMotion Spot wirkte bei den Probanden in einigen Parametern besser als Pre-Roll-Clips: So war er bei der gestützten Markenbekanntheit (MaxiMotion Spot: 94%, Pre-Roll: 90%) und der ungestützten Werbeerinnerung (MaxiMotion Spot: 47%, Pre-Roll: 44%) etwas impactstärker. Außerdem gefiel den Testpersonen, dass der MaxiMotion Spot über eine angenehme Größe verfügt, kaum beim Surfen im Internet stört und nicht von anderen Inhalten ablenkt.
»Von nun an können unsere Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen«, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Jetzt gelte es, die jeweils wirtschaftlichen Vorteile der einzelnen Kanäle gezielt zu nutzen: »Wir stimmen schon heute die Einsatzpläne von TV- und Online-Werbung aufeinander ab. Die beiden Kanäle werden bei uns nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und anhand einheitlicher Efzienzmaße optimiert – wir nennen das ScreenPlanning. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es uns jetzt noch besser, den idealen Media-Mix zwischen Online und TV zu ermitteln«, so Klaus. Im Internet können etwa spitze oder jüngere Zielgruppen meist wirtschaftlicher erreicht werden als im Fernsehen – dafür hat das Fernsehen in der Regel die größere Reichweite. Durch eine abgestimmte Planung der beiden audiovisuellen Kanäle seien so Wirtschaftlichkeitsvorteile von 30 Prozent und mehr erreichbar.
Und Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: »Mit der vorliegenden Studie ist es uns gelungen, ein hartnäckiges Vorurteil zu widerlegen, nämlich dass Online in der Impactstärke und Kontaktqualität hinter dem Fernsehen zurücksteht. Online-Video-Ads wirken genauso gut wie TV-Spots. Oder anders gesagt: Ein Nutzer im Internet ist für die Bewegtbildwerbung mindestens genauso viel wert wie ein Zuschauer vor dem Fernsehschirm. Dagegen verfügt Online mit Targeting über einen medialen Leistungsvorteil, den TV nicht hat: Vergleichbare Werbewirkung bei streuverlustminimierter Zielgruppenansprache ergeben für Online einen massiven Effizienzvorteil. Werbetreibende Unternehmen sollten daher das Internet als Kanal für ihre Bewegtbildwerbung verstärkt einplanen, denn sie bekommen bei uns die gleiche Kontaktqualität, aber dank unserer hoch entwickelten Targetingverfahren erheblich mehr Effizienz. Ob ein Spot im TV oder im Internet läuft, kann von daher nur noch eine Frage der Reichweite in der Zielgruppe sein. Und da können wir mit so herausragenden Platzierungen wie z.B. dem MaxiMotion Spot auf unseren reichweitenstarken Portalen WEB.DE, GMX und 1&1 durchaus mithalten.«
Die Studie
Das Online-Forschungsinstitut facit digital befragte im Mai 2009 270 Online-Nutzer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in Studiotests in Hamburg, Köln und Nürnberg ausführlich zur Rezeption von Werbespots. Die Probanden sahen eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEB.DE. Die Werbeclips wurden in Form von Single-Spots und Werbeblocks im Fernsehen, sowie als Pre-Roll-Ad und als MaxiMotion Spot – ein beim Verlassen der registrierungspfichtigen WEB.DE Dienste (z.B. WEB.DE FreeMail) auf großer Fläche exklusiv gezeigter Spot – im Internet gezeigt. Um die externe Validität der Studie weiter zu erhöhen, erfolgte die Präsentation des Materials in einem weitgehend natürlichem Rahmen: Die TV-Sendung wurde auf einem normalgroßen Fernsehgerät gezeigt. Die Probanden saßen auf einer bequemen Couch. Die Internetnutzung erfolgte auf einem normalen PC an einem Schreibtisch.
Der vollständige Bericht ist im Bereich Studien verfügbar.